استراتژی ورود به بازار
تحقیقات بازاریابی شامل طیفی از خدمات تحقیقاتی میباشد که در تلاش است تا به سوالاتی که در طول اجرای فرایند بازاریابی مطرح میشود پاسخ دهد. عدهای بازاریابی را معادل فروش و تبلیغات میدانند این در حالیست که فروش و تبلیغات به مانند قله و بازاریابی کوه یخ است. بازاریابی شامل ۵ مرحله میشود:
- شناخت بازار، خواستهها و نیازهای مشتری؛
- طراحی استراتژی بازاریابی مشتریمدار؛
- ساخت برنامه یکپارچه بازاریابی که ارزش برتری را ارائه دهد؛
- ایجاد روابط سودمند و رضایتمندی در مشتری؛
- کسب ارزش از مشتریان که ایجاد سودآوری میکند و آنان را به صورت سرمایهگذاری بلندمدت در میآورد؛
تحقیقات بازاریابی به طور تنگاتنگی با مراحل مختلف بازاریابی در ارتباط است بنابراین تحقیقات بازاریابی اقدامی است که در جهت کاهش ریسکهای تصمیمات بازاریابی انجام میشود.
ابعاد بازار، سهم بازار و بخشبندی بازار
شناسایی ابعاد بازار، سهم بازار و بخشبندی بازار اطلاعاتی است که فعالین بازار در رابطه با تصمیمات بازاریابیشان به شدت به آن نیاز دارند. به عنوان مثال تصمیمی برای سرمایهگذاری برای احداث خطوط تولید جدید یا ایجاد زیرساختهای لازم برای صادرات یا توسعه آن نیازمند آگاهی اولیه در مورد ابعاد بازار، سهم رقبا از بازار و گوشه بازاری است که سرمایهگذاریها در جهت دستیابی به آن انجام میشود. تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی در راستای پاسخ به این سه سوال ابتدایی انجام میشود.
بررسی مفهومی
در تحقیقات بازار تست مفهوم به دنبال آن هستیم که مفهوم اولیه محصول یا خدمت عمدتاً از طریق روشهای کیفی مورد ارزیابی قرار گیرد. هدف آن است که محصول یا خدمت مورد نظر دقیقاً متناسب با نیاز و میل بازار طراحی و تولید شود.
این نوع تحقیقات در جهت کاهش ریسک سرمایهگذاری در محصولات جدید یا در حال توسعه انجام میگیرد.
تست محصول
در این نوع از خدمات تحقیقات بازار هدف آن است که یک محصول از نظر مزه، قیمت، بستهبندی، کیفیت، رنگ و سایر ویژگیها مورد ارزیابی قرار گیرد و متناسب با نتایج اصلاح گردد.
لازم به ذکر است این نوع تحقیقات عمدتاً به دو منظور انجام میشود. یکم به هنگام ورود محصولی قدیمی به قلمروی جدید، دوم گرفتن تصمیم تولید محصول یا خدمتِ قابل ارائه جدید به بازار
روشهای مورد استفاده در این نوع از تحقیقات نیز عمدتاً به صورت کیفی است به عنوان مثال تست محصول در خانه، تست محصول به صورت میدانی و …
تفاوت این نوع از تحقیقات بازار با بررسی مفهومی در این است که نمونه محصول یا خدمتی در حال حاضر تولید شده است و هدف آن است که این محصول یا خدمت به سمت بهبود حرکت کند.
تحقیقات قبل و بعد از تبلیغات
تبلیغات به طور کلی یک مفهوم چند وجهی است که همین موضوع، بررسی اثر بخشی آن را بسیار پیچیده میکند. هدف تبلیغات افزایش فروش خدمت یا محصول است. مهمترین معیار ارزیابی اثربخشی کمپینهای تبلیغاتی افزایش حجم فروش میباشد. اما درنظرگرفتن میزان فروش در یک بازه زمانی بهتنهایی نمیتواند معیار مناسبی برای سنجش تبلیغات باشد؛ بنابراین برای ارزیابی اثربخشی تبلیغ لازم است مجموعهای از عوامل رفتاری، روانشناختی، ارتباطی و فروش در نظر گرفته شود. به همین دلیل باید تبلیغات را با توجه به تأثیر آن در بازار و بر ذهن مشتری ارزیابی کرد.
از نظر مشتریان آژانسهای تبلیغاتی پاسخ به ۴ سوال اصل اهمیت دارد.
- آیا تبلیغ ارزش هزینهای که صرف میشود را دارد؟
- آیا کمپین تبلیغاتی واقعاً در دستیابی به اهداف تبلیغاتی موفق بوده است؟
- آیا پیام تبلیغاتی متناسب با مخاطب به درستی منتقل شده است؟
- آیا مدیا درستی برای تبلیغات انتخاب شده است؟
این سوالات از طریق تحقیقات قبل، حین و بعد از تبلیغات قابل پاسخ گویی است.
البته روشهای پاسخ به این سوالات با توجه به نوع رسانهها میتواند کاملاً متفاوت باشد. به عنوان مثلا روشهایی چون استفاده از جلسات گروههای کانونی، مصاحبههای عمیق، تکنیکهای فرافکنی، ردیابی چشم (Eye traking) و … میتوانند برای پیشآزمون و پسآزمون تبلیغات مورد استفاده قرار گیرند و دادههای کمی و کیفی کافی برای پاسخ به سوالات بالا را فراهم کنند.
اما نکته جالب توجه دیگر این است که نه تنها شبکههای اجتماعی تحولی شگرف در توسعه روشهای تبلیغات داشتهاند بلکه روشهای پاسخدهی به سوالات فوق الذکر را نیز متحول کردهاند. بنابراین پیشنهاد میشود برای افزایش میزان اثر بخشی تبلیغات با انجام تحقیقات بازاریابی احتمال موفقیت خود را افزایش دهید.
تحقیقات قیمتگذاری و ارزشگذاری
افزایش سود در بنگاه ۳ روش وجود دارد: افزایش قیمتها، کاهش هزینهها و افزایش فروش
آسانترین راه افزایش قیمت است ولی این امکان وجود دارد که براساس قانون تقاضا در صورت افزایش قیمت مقدار تقاضا بشتر از افزایش قیمت کاهش پیدا کند.
در تحقیقات قیمتگذاری هدف آن است با توجه به وضعیت موجود و در نظر گرفتن عوامل مختلف استراتژی مناسب قیمتگذاری انتخاب شود.
تعیین استراتژی بازاریابی
تعیین استراتژی بازاریابی مهمترین نوع از خدمات تحقیقات بازاریابی است زیرا برای تعیین استراتژی بازاریابی نوعاً باید مجموعهای از خدمات تحقیقات بازاریابی ارائه شود. برای تعیین استراتژی بازاریابی عموماً لازم است در رابطه با ۶ محور اصلی برنامهریزی صورت گیرد.
- شبکهسازی و عاملیت فروش
- اولویتبندی بازارهای هدف
- فرهنگسازی و بازارسازی
- ایجاد زنجیره خدمات پس از فروش
- اعتمادسازی در بازار
- تشکیل ساختار اجرایی بازاریابی و فروش
بر همین اساس برنامهریزی برای هر یک از این محورها نیازمند کسب آگاهی در رابطه با فرصتها و تهدیدها موجود در بازار است. تحقیقات بازاریابی میتواند به سوالاتی که در رابطه با هریک از محورهای ۶ گانه مطرح میشود پاسخ بدهد.